文旅小镇运营分析 附优秀案例

发布:彩83  更新:2019-04-18

  定位是灵魂,资本是血肉,人气定成败。从国内经典案例中能够看到优秀文旅小镇不只注重静态场景的打造,更加注重动态的项目溢出效应和资本的力量,客户的体验以及IP的精心打造与呵护。

  文旅小镇数量最多,华东与西南居前。目前,特色小镇已经公布第一批以及拟公布第二批名单,尤其第二批特色小镇数量较第一批实现翻番,迎合了住建部等三部委共同发布的《关于开展特色小镇培育工作的通知》:到 2020 年,培育 1000 个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇,引领带动全国小城镇建设,不断提高建设水平和发展质量。

  分区域来看,华东与西南特色小镇数量最多,文旅资源丰富。受经济发展水平以及区位优势等有利条件的影响,无论是第一批还是第二批,华东特色小镇数量均稳居榜首,特色小镇总数113个;其次为西南地区,总数为68个,西南地区多样的自然环境以及民族聚居区为基础的旅游资源较丰富,文旅特色小镇相对较多。文旅特色小镇总占比近50%,其研究的意义重大。

  大旅游时代,从 1.0 到 4.0 的跨越与融合。当前,文旅小镇的发展应注意规避五个方面的问题,即市场定位同质化、民俗历史概念化、经营资源碎片化、场馆打造静态化、场景体验表象化,同时应强化互联网化、体验化、IP化、娱乐化等新时代元素的融合,推动文旅小镇的创新升级。

  文旅小镇正在从资源型向产业型转变。文旅小镇是以「产城游社」融合广泛推进,是大中城市郊区化、中小城市社区化、乡村产业化的过程,也是城市红利转向乡村的划时代拐点。文旅小镇从「资源 土地」的资源型向「投资 情怀」产业型转变,从建景点、饭店和宾馆「景点旅游」的小旅游发展模式向全域资源、全面布局、全境打造、全民参与的全域旅游的大旅游转变。

  文旅小镇迭代加速,正进入4.0时代。文旅小镇已经呈现出加速迭代特点,首先,从专注「特」转向「色」上,即更加注重产业色彩、文化色彩与竞争性项目长效特色;其次,从资源特色升级为「文化主题」,对自然资源、历史文化进行提炼,赋予更深刻、更时尚、更人性的文化内涵。总体来看,我国文旅小镇发展可以分为四个发展阶段:1.0阶段主要为一般景点,2.0阶段主题更加鲜明,3.0阶段具有持续经营的高颜值特征,4.0已经形成平台化、IP化特点。

  文旅小镇正处于融合、跨界与共享的新发展时期。文旅小镇的发展迎来新时代新要素的融合、跨界、共享,为进入更高阶段创造了条件。文旅小镇正在迎来生产、生活、生态的「三生融合」,标配产业、文化、旅游的「三位一体」,以及一二三产业联动的「三产联动」,最终形成IP(形象、背景、故事)、场景、体验的「三体融合」,不断满足客户对美好生活的不断追求。

  目前,乌镇是首批中国历史文化名镇、中国十大魅力名镇、全国环境优美乡镇、国家5A级景区,素有「中国最后的枕水人家」之誉,拥有7000多年文明史和1300年建镇史;1991年被评为浙江省历史文化名城;2014年11月19日成为世界互联网大会永久会址,成功举办了5届国际乌镇戏剧节和4届国际互联网大会。

  乌镇以先天的优势自然景观为基础,通过融合互联网因素以及融合戏剧艺术,深化其精神内核,成为中国文旅小镇的国家名片和世界名片。

  首先,作为旅游目的地,跟政府形成良好的互动关系是非常重要的。当年开发乌镇的时候既代表政府又代表企业,所以乌镇的成功跟这个模式是分不开的。乌镇保留下来,现今成为了我国或者江南水乡一个旅游目的地的代表,它不是偶然的。它根植于乌镇这个土壤,乌镇的文化气息跟经济良好互动,是旅游目的地所追求的目标。

  其次,要明白差异性形成竞争壁垒。乌镇为什么会成功?与这两点密不可分:创新与实干。这两点始终有一个目标——打造的乌镇是与众不同的。乌镇从观光小镇到度假小镇到文化小镇,核心是从资源产品和精神形态上制造差异性,生成商业模式,形成竞争壁垒。

  在这点上,乌镇做到了。举办乌镇戏剧节,用文化作为放大景区IP的重大手段,创造度假客人的文化精神感受,形成景区竞争壁垒的无形优势。戏剧是什么,跟我们旅游一样,都是生活。在今天古镇旅游的热潮下,有戏剧节的古镇只有乌镇。每年乌镇戏剧节,上海艺术界都是政府组团来看。很多外国人不是因为知道乌镇旅游才了解乌镇,而是通过乌镇戏剧节了解的。

  差别性是一个系统。每个地区的资源不一样,产品不一样,其带给人的体验感受也要不一样。小桥流水人家,是共性的。在中国越来越同质化景区的情况下,怎样做到不一样?文化是放大景区IP的最好手段,所以乌镇开始第三个阶段,叫文化小镇。

  同时,在经营乌镇文旅业上很关键的一点就是要制造出乌镇的IP产品,尽可能完善其产业链。乌镇总裁陈向宏曾说过,旅馆的针线包是蓝印花布做的,作为酒店提供的一次性用品,很多人都愿意带着这种极具特色的纪念品回家。一个印花布针线包,体现的是乌镇运营的细心和对乌镇IP的精细雕琢,来到乌镇的人在衣食住行各个方面都能察觉到乌镇IP的魅力

  古北水镇是满足北京市和周边居民闲暇时间和特殊需求打造的旅游升级时代产品。由IDG战略资本、中青旅控股股份有限公司、乌镇旅游股份有限公司和北京能源投资有限公司共同投资建设。

  古北水镇的项目定位非常明确,在乌镇陈向宏团队的操盘下,通过大量借鉴乌镇创意、规划、设计和管理经验,打造北方边塞古镇。项目坐落在古北口镇汤河流域,开发包括旅游度假设施及文化创意设施,并结合北方文化特色,有序开发建设观光景点、老北京特色商业街商铺、作坊及文化体验点、民宿、露天剧场、体育运动设施及高品质度假会议酒店会所等。

  古北水镇按照功能划分为传统餐饮及商业购物区、民情民俗文化表演体验区、山区民居风貌住宿区、酒店及商务会议区、温泉会所及休闲体育公园等几个部分,突出冷泉和热泉的资源亮点,突出古北民间文化展示,塑造具有北方建筑特色的明清风格古街,将观光与休闲度假、会议会展相结合的经营模式。

  相信上面的数据已经让大家了解到了古北水镇的经营有多成功:2014年,古北水镇景区开业第一年实现客流量接近100万人次,远超市场预期,实现旅游综合收入2亿元,占全区景区综合收入的56%,安置本地劳动力近1000人,带动司马台雾灵山沟域全年实现旅游综合收入3.15亿元。2015年,古北水镇景区实现营业收入4.62亿元,净利润4701万元;全年接待游客147万人次,同比增长50.85%。

  古北水镇在项目是乌镇模式的异地翻版,但同时也符合资源、区位、政府支持和管理四方面的成功要素。

  古北水镇和乌镇打造一个成功景区所需要的四个要素,缺一不可。成功的景区都有相同的原因。

  长隆欢乐世界是目前国内设备先进、科技含量高、游乐设备众多的超级游乐园,集世界精彩游乐和大型演艺表演为一体,被誉为「中国新一代游乐园的经典之作」。

  长隆国际大马戏是广州「全球整合、中西互补、高举高打」文化的典型代表,已经成为广州文化名片和广州夜游首选。2005年10月,过亿打造的全球最大马戏表演场,承载诸多美誉的长隆国际大马戏正式独立经营,成为集团旗下独立的文化娱乐品牌。

  通过延伸产品内涵的方式进行媒介创新,实现从旅游广告到院线广告形式的跨越,这要求企业要具有良好的创新意识,不拘泥于传统的营销工具,在充分了解自身产品的优劣势和受众之后,更大范围、更多角度的寻找可行的传播方式。

  以日益流行的植入式营销威力,同样是植入式,长隆的营销手法却与众不同。相比业界很多品牌所进行的植入式营销,长隆展示的是全方位多层次的。其它品牌只是在剧情中简单曝光,只有当镜头拉到产品的 logo 进行特写时,观众才知道是哪一个品牌。

  但在长隆拍摄的《人生大马戏》不同,不管是场地还是剧情,均以长隆为背景,长隆的信息在长达20集的影片中无时不刻都在与观众发生着或多或少的关系,几乎每一个看过《人生大马戏》的都记住了长隆。

  长隆所进行的媒体宣传,总是力求将某一个新闻点放大成社会最火爆的新闻眼球事件,引发整个社会的关注。比如长隆对考拉的媒体宣传,从引进考拉、考拉到中国、副市长看考拉,到考拉国宾馆落成、考拉之歌创作、考拉博客、考拉DV大赛,再到考拉首次生仔、二次生仔、双胞胎等新闻点的挖掘,将考拉题材做到了极至。

  打造「营销盛事」是长隆的另一大营销策略。多年来,「三驾马车」节庆活动、公关活动、娱乐活动和会议活动等营销创新策略一直是长隆营销队伍树立长隆新形象的重要创新之举。通过多方合作的方式形成跨界营销,从而增强长隆的品牌影响力。

  定位是灵魂,资本是血肉,人气定成败。从国内经典案例中,能够看到优秀文旅小镇不只注重静态场景的打造,更加注重动态的项目溢出效应和资本的力量,客户的体验以及IP的精心打造与呵护。

  1市场规划方面,不断完善景区建设,高效利用景区资源,注重用户深度体验,打造差异化产品。

  首先,投资的规划要考虑战略规划、概念规划,考虑产品模式、管理模式、盈利模式;其次,要考虑规划和建筑、产品、单元(单体规划和全域规划)系统协调融合高效利用;最后,要考虑深度挖掘客户需求打造差异化产品和体验。

  2投资资本方面,资本的利用要考虑强强融合效益,注重相关方配合度,明晰产权模式。

  首先,引入有补偿效益的优势强势资本,要注重资本介入时机的把握和资源利用效益;其次,整体化产权开发形式是景区良好发展的基础,清晰的产权模式使得景区的经营管理者责任明确,能进行整体的规划开发;最后,要注重政府、股东的配合度,寻求投资和运营的最佳结合。

  首先,盈利结构多实行三三制(门票、酒店和综合收入各1/3)并采取灵活调配机制,游客注重分类与分流,注重客户动态体验;其次,注重管理精细化、专业化、制度化,控制商铺数量,防止过度商业化,对外招商可采用「一品一店」模式,防止小镇沦为小商贩的天下;

  最后,注重文旅小镇的唯一性,尤其是一些专属特色的唯一性,才能提高小镇人气。

  从特色小镇项目立项开始,我们要有一个明确的认识:从属性上来看,文旅小镇的商业业态是以街区型的文化旅游为主。

  因此,业态布局上,要注重旅游属性,但需要提醒的是,不能完全做旅游业态,也要兼顾到在地消费和属地化消费特性。

  如果完全做旅游业态,忽略了本地的市场,就会导致在小镇商业街在客流量还没有达到一定阶段的时候,难以维持理想的开门率。

  另外,在规划和策划阶段,就要把整个项目的商业动线、旅游动线,文化动线、人流动线综合考虑到一起。使得游客能够按照我们所预想的节奏来游玩和消费,由此实现商业价值,拉高人均消费。

  诸多文旅小镇都具备水系景观,在运营维护过程中,除了水费,还要交资源费,如果小镇没有活水水源支撑,那么这会是不小的开支。

  另外开支比较大的就是公共区域的保洁费、照明费及安保费用,这些公共区域的费用最好不要分摊到商家身上,如果这些费用都由商家来承担,必然会导致这些负担通过商家转嫁到消费者身上,这将对整个小镇的运营产生不良影响。

  因此,在前期我们要在公共区域的运营和维护方面周密考虑,可以通过旅游产品经营等手段进行转化。

  目前特色小镇开发商和投资人大多脱胎于地产行业,一般都会认为容积率越高越好,但事实上容积率高,建安成本(建安成本是建筑安装工程成本的简称,包括建材费、人工成本、机器使用费、水电线路安装费等)也会相应的较高,对于资金使用效率来说,不见得是好事情。

  那么容积率达到多少才是最佳的?专家认为,要在投入单价、物业市场价值和物业使用坪效三者之间找到最佳平衡点,资金使用效率较高,物业单价较高、使用坪效更高的积率才是比较合理的。

  目前较多的投资人由于年长的关系,倾向于将高科技项目投放在小镇里,他们通常会认为高科技互动项目体验度高,互动性强,并且又能突出自己小镇的文化氛围和主题。

  但事实上高科技互动项目,有几个先天性缺憾:第一,保鲜度差,游客体验过一两次后,可能就不再想去了。第二,技术淘汰的快,可能你上半年刚做好,到了下半年,新的技术已经淘汰了这种玩法,对消费者没有吸引力了。

  大型演艺项目的运营难度系数很高,在国内市场上,演艺项目是重渠道的文旅产品,需要运营团队对市场熟悉,对渠道运作非常了解。

  另外,很多人在投资的时候,只关注这个演出形式的独有性,或者演出内容的吸引力有多强,但往往忽略了,演艺项目落地后每日耗费的人力和物力成本。如果日常运营花费大量的物力和人力,就会造成项目后期的运营压力。

  目前演出行业有人提出了演出项目“小而美”的概念。演出项目究竟应该是大型(实景)、还是“小而美”。不是由投资人或者策划师想象出来的,是游客的接受度决定的,大型演出的市场表现下滑之后,不一定小型演出的就能好卖。

  大型演出项目市场下滑的原因主要是团队游客市场的变化,要找到真正有“出路”或者卖点的演出产品,而不是演出形式和规模的问题。演出产品要根据消费需求,做好业态的生态组合才是出路。

  小镇项目的商业部分基本属于商业地产,如果是物业自持或返租,就需要提前做好房产税的税务筹划。因为房产税是很大的一笔支出,主要有两种收税方式:第一是每年度税费,原值×70%×1.2%;第二是,房屋年度租金×12%。

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